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大學(xué)廣告資源整合管理—基于對(duì)西南財(cái)經(jīng)大學(xué)校園廣告的研究
作者：高承遠(yuǎn) 時(shí)間：2010-11-15 字體：[大] [中] [小]
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摘要：大學(xué)校園由于具有很高的消費(fèi)潛力而備受商家矚目，由于大學(xué)校園受眾的高素質(zhì)、高品味、高要求，商家普通廣告形式存在著不適應(yīng)性和商家之間的零和博弈性，加之不合格廣告的泛濫，大學(xué)需要對(duì)校園廣告市場(chǎng)進(jìn)行管理，作者通過(guò)對(duì)校園廣告市場(chǎng)進(jìn)行研究，提出解決思路，即整合商家、學(xué)校、學(xué)生，提供三方共贏的平臺(tái)與思路。
關(guān)鍵字：大學(xué) 廣告 資源整合管理
一、引言：廣告何以進(jìn)入象牙塔
近些年來(lái)，中國(guó)的大學(xué)一直在擴(kuò)招，同時(shí)擴(kuò)招的還有大學(xué)學(xué)生的錢(qián)包。08年，中國(guó)招收的本、專(zhuān)科學(xué)生就將近600萬(wàn)，在校大學(xué)生接近2000萬(wàn)，這是一個(gè)非常巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。曾幾何時(shí)，校園曾經(jīng)是世外桃源般的“象牙塔”，現(xiàn)在在大學(xué)校園里面每天看幾條各種各樣的廣告幾乎是所有學(xué)生的“必修課”，由于高校學(xué)生受眾的高同質(zhì)性、高素質(zhì)性和群體聚集性，高校的廣告市場(chǎng)儼然成為“商家必爭(zhēng)之地”。
二、目前校園廣告形式和內(nèi)容
1.校園廣告形式
大學(xué)校園廣告形式，以西南財(cái)經(jīng)大學(xué)為例，主要有食堂門(mén)口展板、路口宣傳欄、樓道公布欄、傳單、海報(bào)、橫幅、網(wǎng)絡(luò)BBS等各種形式.
2.校園廣告內(nèi)容
大學(xué)校園廣告形式多樣，作者調(diào)查統(tǒng)計(jì)了西南財(cái)經(jīng)大學(xué)的廣告類(lèi)型，主要有學(xué)校通知、社團(tuán)活動(dòng)、講座信息等“官方信息”，招聘、兼職、促銷(xiāo)、培訓(xùn)、贊助廣告、二手市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)等商業(yè)信息和四六級(jí)答案、無(wú)痛人流等違規(guī)信息。
三、校園廣告投放存在的問(wèn)題
1. 商家零和博弈,誘發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)
在大學(xué)校園里面，由于展板等廣告資源媒體和學(xué)生注意力的有限性加之廣告媒體資源管理的缺失導(dǎo)致了許多商家惡性競(jìng)爭(zhēng)， 在西南財(cái)大的校園里面經(jīng)常可以看到這樣的現(xiàn)象：食堂門(mén)口的展板上剛剛貼上不到一個(gè)小時(shí)的幾張海報(bào)被另一家海報(bào)所覆蓋，而這一家海報(bào)在不到半個(gè)小時(shí)的時(shí)間又被原來(lái)那一家所覆蓋，真的是“冤冤相報(bào)何時(shí)了”，還有的商家制作雜志或者DM單在學(xué)校里面或者校門(mén)發(fā)放，但是無(wú)聊的純廣告信息和粗制濫造、充斥各類(lèi)廣告的雜志讓學(xué)生很反感，據(jù)筆者觀察統(tǒng)計(jì)，學(xué)生在接到傳單或者雜志之后，80%的同學(xué)會(huì)在100米之內(nèi)丟進(jìn)垃圾桶，剩下20%的同學(xué)要么是時(shí)間緊急沒(méi)有時(shí)間看或者還有別的“用途”，比如雨天暫時(shí)擋雨，和朋友聊天當(dāng)做草地上的墊子等，真正看看這些傳單和廣告的同學(xué)是少之又少。
2. 見(jiàn)縫插針式粗放投放,商家效果很難評(píng)估
正如我們所說(shuō)的，商家的傳單、雜志、海報(bào)本身存在著一定的缺陷，其內(nèi)容、制作難以吸引到同學(xué)，尤其是在注意力經(jīng)濟(jì)的今天，況且是面對(duì)大學(xué)生這個(gè)“三高群體”（高學(xué)歷、高素質(zhì)、高要求）群體。商家投放廣告有一定的盲目性和隨意性，其效果也只能根據(jù)一些簡(jiǎn)單的感覺(jué)進(jìn)行評(píng)估，這種缺乏完善評(píng)估機(jī)制的廣告投放明顯是低效率的，不僅對(duì)于商家，也對(duì)于學(xué)校。
3.劣幣驅(qū)逐良幣，學(xué)生信息渠道受阻
由于學(xué)校廣告媒體資源和學(xué)生注意力的有限性，如何合理分配廣告投放就是一個(gè)不大不小的學(xué)校管理問(wèn)題。學(xué)校經(jīng)常要將一些信息，如學(xué)校重要通知、講座信息、生活服務(wù)信息傳達(dá)給學(xué)生。但是，有限的廣告資源經(jīng)常被其他的商業(yè)廣告所覆蓋，導(dǎo)致了學(xué)生遺漏重要的信息。
4.廣告市場(chǎng)良莠不齊，低俗、不良廣告難以杜絕
學(xué)校一度被社會(huì)稱(chēng)為“象牙塔”、“世外桃源”，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和不斷深入的改革開(kāi)放，中國(guó)的大學(xué)也越來(lái)越開(kāi)放，這是一個(gè)趨勢(shì)，也是一件好事。但是，一些不良的廣告信息，如“四六級(jí)助考”、“考試答案買(mǎi)賣(mài)”、“無(wú)痛人流”、“三陪女招聘”等不良信息也悄然進(jìn)入了大學(xué)校園，這對(duì)于價(jià)值觀還沒(méi)有完全形成的大學(xué)生是不適宜的，也損害者大學(xué)這個(gè)純潔的象牙塔的形象。
5.廣告投放不規(guī)范，校園衛(wèi)生整潔難度增大
網(wǎng)絡(luò)廣告整體情況還比較好，海報(bào)、傳單等廣告信息每天鋪天蓋地的接踵而至，在公布欄里面形形色色的廣告粘貼也嚴(yán)重影響著大學(xué)的形象，給大學(xué)環(huán)境衛(wèi)生的清潔提供了新的難題。
四、整合、管理校園廣告資源
鑒于大學(xué)校園廣告投放存在著內(nèi)容良莠不齊、商家零和博弈、學(xué)生信息受阻、清潔整理難題等一系列問(wèn)題，筆者經(jīng)過(guò)研究，提供一套整合的校園廣告管理系統(tǒng)，以期形成學(xué)校、學(xué)生、商家良性互動(dòng)，形成多贏的局面。
“學(xué)校招標(biāo)投放廣告，商家競(jìng)標(biāo)，學(xué)生勤工儉學(xué)管理廣告維護(hù)。”
通過(guò)學(xué)校招標(biāo)，有資質(zhì)的企業(yè)和商家將會(huì)占據(jù)校園的廣告媒體，商家向?qū)W校提供一定的廣告媒體費(fèi)用，這筆費(fèi)用將以勤工儉學(xué)的名義支付給家庭困難的學(xué)生。
1.既然商家可以免費(fèi)隨便張貼、發(fā)布，為什么愿意給學(xué)校支付廣告費(fèi)？
因?yàn)樯碳野l(fā)布廣告，存在著競(jìng)爭(zhēng)性和零和博弈性，往往是商家花了很多制作廣告的資金，但未能收獲相應(yīng)的效果，經(jīng)過(guò)學(xué)校的管理，商家的每一張海報(bào)都得到了最大的宣傳價(jià)值發(fā)揮，商家省去了許多制作海報(bào)的資金和雇傭發(fā)放、張貼海報(bào)等廣告的資金，這筆錢(qián)如果拿出一半或者80%給學(xué)校，我相信商家都會(huì)愿意的。
2.學(xué)校怎么可以保障付費(fèi)商家的廣告不被非付費(fèi)廣告覆蓋？
由于學(xué)校收了廣告費(fèi)，所以學(xué)校可以征集家庭貧困的學(xué)生對(duì)廣告欄進(jìn)行管理與整理，防止非付費(fèi)商家的隨意粘貼發(fā)放。
3.學(xué)校從中管理，獲得了什么？
學(xué)校通過(guò)管理，校園環(huán)境得到了改善，學(xué)校重要的通知信息避免了被商業(yè)廣告覆蓋，不適宜在學(xué)校投放的廣告得到了遏制，與此同時(shí)，學(xué)校為許多家庭困難的學(xué)生提供了勤工儉學(xué)的機(jī)會(huì)。
五、結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，對(duì)校園廣告媒體、尤其是傳單海報(bào)進(jìn)行綜合管理，學(xué)校、商家、學(xué)生均會(huì)三方受益，形成一個(gè)多贏的良性互動(dòng)局面。
參考文獻(xiàn)：
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[3].曾運(yùn)東，論大學(xué)校園廣告的提升，《藝術(shù)教育》，31
2010年11月《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)·學(xué)苑版》
高承遠(yuǎn)，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，研究方向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于媒體有比較深的研究與興趣。郵箱：gcyswufe@qq.com